MARRIOTT INTERNATIONAL

Marriott International

El aniversario de un gigante

Crecimiento, posicionamiento y liderazgo, son algunos de los objetivos que esta cadena tenía en mente cuando se fusionó hace un año con Starwood Hotels & Resorts Worldwide. Cuando se cumple este período, uno de sus altos ejecutivos en Chile hace un profundo análisis acerca del mercado, y del actual momento que vive una de las marcas hoteleras más importantes de todo el planeta

Hugo Desenzani, vicepresidente de desarrollo
hotelero para América Latina de
Marriott International

CON UNA OPERACIÓN VALORADA en más de 13 millones de dólares, a fines de 2016 Marriott completaba la operación para adquirir Starwood. Con este negocio la cadena se convirtió en el mayor grupo hotelero del mundo con 30 marcas (11 de Starwood y 19 de Marriott) y más de 5.700 hoteles. Una jugada estratégica muy exitosa que ha permitido que este año la empresa continúe con su plan de expansión, con habitaciones para todos los segmentos en muchos países.

Así lo confirma Hugo Desenzani, vicepresidente de desarrollo hotelero para América Latina de Marriott International, quien asegura que el secreto de este acierto es un trabajo organizado y cuidadoso, donde cada paso está pensado en base a sus objetivos. “Si vemos las fusiones en general, podemos ver algunas con resultados positivos y otras no tanto. En el caso nuestro, si uno mira detenidamente, se da cuenta que los ingresos por acción subieron un 26%, que la acción casi se ha duplicado desde la fusión, y eso es porque pusimos un plan bastante metódico para llevar a cabo dicha fusión. Hemos visto otros negocios de este tipo que se han anunciado y tratado de hacer de forma rápida, pero nosotros nos hemos tomado un tiempo. El área de desarrollo fue la primera en integrarse, luego se han ido sumando otras, pero no es fácil para una empresa con 30 marcas, hay que ser ordenados. El último en integrarse será nuestro programa de cliente frecuente. Hoy está reconocido si eres cliente Golden de Marriott, por ejemplo, pero en lo que queremos avanzar es en un programa completo, con todos los beneficios de nuestras marcas. Esperamos que todo esté marchando a fines de este año o a principios de 2019”.

The-Ritz-Carlton

PLAN DE EXPANSIÓN

Luego de esta evolución sostenida, los planes son continuar en expansión. Actualmente existen 100 proyectos hoteleros en distintas etapas, sólo en América Latina, y muchos más en el resto del mundo, que esperan abrir sus puertas a un mercado que crece.

En Chile, la próxima apertura estimada para 2018 será un hotel AC by Marriott, un lugar que está a la espera de permisos administrativos para comenzar a recibir a los primeros huéspedes. Ubicado en la Torre Costanera, este hotel de 249 habitaciones ofrece un estilo urbano, con diseño, a un precio accesible y una ubicación estratégica, convirtiéndose en un gran plus para los turistas, tanto corporativos como de placer. “Ofrece un producto con mucho estilo, una terraza espectacular y un sunset único en Chile. Las habitaciones son un poco más pequeñas que un cinco estrellas, pero de muy alto estándar, ambientación, decoración y tecnología. No tiene la cantidad de servicios que encuentras en el segmento de lujo, porque la idea es reemplazar eso por una mejor tarifa y una mejor ubicación. Se entiende, por ejemplo, que no necesita tener tres restaurantes si está sobre un núcleo tan importante como Costanera Center, donde la gente puede bajar y comer fácilmente”, explica Desenzani.

Renaissance-Santiago
Sheraton-Miramar-Hotel

Luego de este hito el trabajo continúa, pero no es fácil. En Santiago, el negocio hotelero ha tenido un desarrollo importante, pero si lo analizamos y comparamos con otras ciudades de las mismas dimensiones, vemos que aún queda mucho por hacer. El número de viajeros se ha duplicado, demostrando una buena gestión por parte de la industria y autoridades. Sin embargo, según el ejecutivo de Marriott International, hay un segmento descuidado al que quieren apuntar: “Si estudias el desarrollo hotelero en Santiago, vemos que se concentra en un segmento entre tres y cuatro estrellas, y el último proyecto institucional de lujo que hicimos fue el Hotel W hace diez años. Sí ha habido hoteles de lujo que abren, algunos boutique y otros más pequeños, pero realmente el negocio institucional no ha tenido un nuevo actor. En el caso de la llegada de Mandarín Oriental es bueno, pero sólo recicla habitaciones, nadie ha traído al mercado nuevas habitaciones en el segmento de lujo. Al otro extremo de la cadena, nosotros en Estados Unidos tenemos marcas exitosas, como Fairfield Inn & Suites, o Residence Inn by Marriott, que atacan al segmento más económico, como también el de estadía prolongada. Tampoco hemos visto eso en Santiago, entonces son dos nichos que queremos potenciar”.

Hotel-W

Actualmente, una de las mayores trabas para cualquier proyecto es la escasez de terreno y sus altos precios, ya que la ubicación es fundamental en la característica de un buen hotel. Sin embargo, ante la dificultad, hoy el mercado ve una oportunidad al promover maximizar el terreno y construir lo más posible hacia arriba. “La mejor forma de rentabilizarlos es con proyectos de uso mixto que maximizan el terreno, como es el caso de Courtyard, que tiene estacionamientos, supermercados, tiendas, etc. Probablemente todos los otros Homecenter no tienen nada hacia arriba, pero este sí, y se aprovecha mucho. Hay un potencial inmenso de crecer hacia arriba, como es el caso de Costanera Center, Parque Arauco y Casa Costanera que lo están haciendo con otras cadenas, y es una tendencia que seguramente seguirá en esa línea”, dice Desenzani.

EL POTENCIAL DE PROVINCIA

Marriott-Santiago

Hoy la cadena tiene dos hoteles fuera de Santiago, y en este punto aseguran que es una tarea pendiente, que también está dentro de los planes a trabajar para 2018. En Viña del Mar se ubica un Sheraton Miramar, y en Los Ángeles un Four Points By Sheraton, pero sin duda el aumento de turistas en el país por vacaciones o placer, sumado a la escasez de terrenos en la capital, manifiestan un escenario propicio para la apertura de muchos más en otras regiones.

“Fuera de Santiago creemos que hay mucho espacio. Tenemos, por ejemplo, clientes que van por el día a Concepción, La Serena, Antofagasta. No es que sólo se queden en Marriott, pero muchas veces en regiones los hoteles están llenos, o no hay productos de calidad. También muchas políticas de empresa piden a sus ejecutivos que se queden en determinadas cadenas por temas de seguridad. Entonces creemos que de Arica a Punta Arenas falta hotelería corporativa. Lo mismo con la turística. Hay muchas regiones de Chile reconocidas como destinos turísticos importantes, y es justamente ese grupo el que más ha crecido los últimos años. Por nuestra parte tenemos varias de nuestras marcas aprobadas para que entren a las distintas ciudades. Ahora estamos en la etapa de búsqueda de socios estratégicos inmobiliarios para que nos acompañen en este plan. Es la parte más difícil, pero creemos que pronto deberíamos tener buenas noticias, porque sin duda es un negocio que tiene mucho potencial”, señala el ejecutivo.

MERCADO MUNDIAL

Sheraton-Santiago

Hugo Desenzani lleva nueve meses en Marriott International; antes se había desempeñado en hoteles Atton. Sin duda este ejecutivo tiene una visión amplia del mercado, no sólo nacional, también fuera del país. Gracias a su trayectoria, hace un análisis de las debilidades y fortalezas que se han manifestado en la industria los últimos años: “Creo que fue un muy buen año, la ocupación subió considerablemente, y si bien la tarifa ha costado más subirla, tuvimos un buen año. También porque después de la fusión, pese a haber duplicado nuestra presencia, incrementamos nuestra penetración en el mercado, es decir, no solamente crecimos y tenemos proporcionalmente más pedazos de la torta, sino que incrementamos esos pedazos además del volumen”.

Con respecto al mercado, Desenzani dice que “lo veo muy positivo. El alza de turistas que tuvimos el 2017 fue en el área de turismo más que en el de negocios. Cuando tienes un gobierno a punto de cambiar, reformas laborales, tributarias, etc., generalmente se genera un clima de incertidumbre, donde la gente prefiere esperar y después invertir. El turismo de negocios también es gente que viene a buscar negocios nuevos, y esas personas se paralizan hasta ver el cambio, entonces un poco de esa incertidumbre ha generado un bajo crecimiento del turismo corporativo. Pero el recreativo es fenomenal en Chile, por eso estamos analizando seguir en esa línea”.

El plan de Marriott es seguir creciendo. Para una cadena de esta magnitud el desafío es mantener el liderazgo, tanto en el segmento de lujo como en los más económicos. Con 30 marcas a su disposición, el único formato que no han ingresado es All Inclusive. Sin embargo, la empresa estudia cómo ser partícipe de este tipo de negocios que predomina en el Caribe.